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Marque blanche et fabrication à façon en cosmétique – On fait le point !

Créer une marque c’est un sacré challenge et de longues années de préparation, de teste, de formulation… Toutes les marques n’ont pas l’envie ou les moyens d’investir dans du matériel coûteux afin de fabriquer elles-mêmes. C’est pourquoi, on voit fleurir de plus en plus de marques qui passent par des fabricants afin de concevoir leurs produits. On parle de « marque blanche » (White Label ou Unlabelled) ou de fabrication « à façon ». Deux termes finalement synonymes et complémentaires. Ces pratiques ne sont pas nouvelles et se retrouvent dans l’alimentation, l’outillage, la décoration, la mode, l’électronique ou encore les cosmétiques. C’est sur ces derniers que je souhaitais développer mon article (non parce que tu comprends bien que si on développe sur chaque catégorie ça va faire long ^^)

Ces pratiques sont flagrantes quand il s’agit d’objets du quotidien. Un bon exemple c’est celui de Aliexpress, Wish ou encore Lightinthebox qui vendent des millions d’objets en tout genre, sur lesquels les marques peuvent apposer leur logo en toute tranquillité et vendre les produits comme étant les leurs (ex: montres, accessoires zéro déchet, mode,…). On est dans les limites du dropshipping, mais c’est un autre sujet. Par contre c’est beaucoup plus subtile et moins connu quand il s’agit de cosmétiques.

Quand on y pense, c’est assez logique. Il n’y a pas autant de laboratoires cosmétiques que de marques existantes sur le marché. Alors aujourd’hui j’avais envie de lever le voile sur ces offres clé en main, légales et usuelles, mais pas toujours très transparentes.

Une Marque Blanche, c’est quoi?

« Une marque blanche est un produit conçu par un producteur, qui est ensuite repris et redistribué par les marques, qui commercialisent le produit sous leur propre identité. Par exemple : un laboratoire élabore une formule de déodorant qu’elle met à disposition dans son catalogue ; plusieurs sociétés s’approvisionneront auprès de ce laboratoire. Ces sociétés commercialiseront ensuite ce même déodorant sous différentes marques et se l’approprieront en changeant… l’étiquette. » (source Biotanie)

liste inci marque blanche fabrication à façon

Dans cet exemple, un fabricant de cosmétique biologiques avec plus de 17 ans d’expérience dans le domaine, commercialise sa marque de gommage pour le corps. Il fabrique également ce même gommage pour une marque concurrente. Les deux marques commercialisent donc le même produit, seulement le pot, l’étiquette et le prix sont différents.

Certaines marques ne le cachent pas et parle aisément de leurs pratiques. Les marques ont la possibilité de faire sous-traiter tout ou partie de leur Recherche & Développement, de leur fabrication, etc… sans être dans l’obligation de le stipuler. La plupart souhaitent rester discrètes et quand on leur pose la question, la réponse reste évasive quand il s’agit de marque blanche. Une autre solution consiste à opter pour la fabrication à la carte, afin de se démarquer des concurrents pour revendiquer une formule unique.

« Les marques ne sont pas obligées de divulguer si elles ont développé un produit ou si elles l’ont simplement acheté et reconditionné. De nombreuses entreprises donnent l’impression de vendre des produits qu’elles ont créées elles-mêmes, alors qu’il s’agit en réalité de produits génériques. Cela conduit à une situation où deux marques vendant des formulations identiques peuvent faire des déclarations différentes et vendre à deux prix très différents, simplement en raison de la commercialisation » (source: BeautyBusinessJournal)

schéma marque blanche et fabrication à façon

La Fabrication à Façon, pour un produit personnalisé

Il existe la possibilité de « personnaliser » les formules de marque blanche, afin d’avoir un produit unique. On parlera dans ce cas de Fabrication à façon, car le produit créé est unique et la formulation sur-mesure. La marque va avoir la possibilité d’acheter la formule du fabricant, et de modifier un ou plusieurs ingrédients, une huile, un parfum,… pour se « l’approprier » et revendiquer sa propre formulation. Nous allons prendre l’exemple de ces 6 marques qui proposent, entre autres, des shampoings solides:

comparatif shampoings solides marques blanches

Leurs compositions se ressemblent beaucoup (euphémisme!). On remarque qu’elles totalisent pas moins de 7 ingrédients en commun, dont les 4 premiers sont strictement dans le même ordre. Coïncidence? Possible… On peut supposer que les 6 shampoings sont réalisés dans le même laboratoire. Celui-ci propose certainement des formules clé en main avec option personnalisation. MAIS on ne peut pas dire qu’il s’agit d’une marque blanche, car les liste INCI sont légèrement différentes.

Quelles sont les différences entre ces produits?

Ce qui change dans leurs compositions, ce sont les ingrédients soulignés en vert. Les huiles végétales « d’agrément » utilisées (certaines bio, d’autres non), le parfum (parfois des huiles essentielles, parfois non) et l’argile, ou colorant pour certains. Voilà. En somme, quelques variantes qui vont permettre d’affirmer que la formule leur est propre. Selon les marques, les prix varient aussi du simple au double, tout dépend de leur positionnement.

Pour faire simple, la fabrication à façon, quand on achète une formule, c’est un peu comme quand tu choisis une pizza. La base est la même, mais les ingrédients peuvent varier selon les personnes. Cela reste une pizza, mais on l’appellera Napolitaine, Hawaïenne (#TeamAnanas) ou encore Neptune… C’est assez sommaire mais je pense que tu as saisi l’idée!

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Un cosmétique bio est-il toujours éthique?

Fabriquer à façon, mais avec sa propre formule: c’est différent !

D’autres marques on recours à des fabricants mais apportent leur propre formule, qui peut être retravaillée et reformulée main dans la main avec le fabricant. Dans ce cas, il s’agit de fabrication à façon aussi mais pas d’achat de formule personnalisée. Certaines marques font parfois appel à ce type de laboratoires afin de se diversifier, lorsqu’elles n’ont pas les moyens ou le temps de développer leur gamme. Le laboratoire fabricant apporte son expérience et peut guider la marque sur la formulation finale du produit.

Pourquoi faire appel à un fabricant de marque blanche ?

Les marques qui se lancent peuvent faire appel à un fabricant extérieur pour de nombreuses raisons:

  • Le temps: Formuler un produit ça ne se fait pas du jour au lendemain. Alors si une marque veut aller vite, elle peut faire le choix de passer par un fabricant. En quelques mois la nouvelle marque voit le jour sans passer par l’étape du développement de produit.
  • L’argent: Forcément quand tu n’as pas besoin d’investir dans un labo et des années de tests, tu fais de sacrée économies. C’est aussi pour ça que les start-up misent beaucoup sur la communication. Notamment les réseaux sociaux, afin de mettre en avant leurs produits « innovants ».
  • L’expertise déjà établie: Certains laboratoires ont des dizaines d’années d’expérience dans leur domaine. Ils peuvent donc facilement la mettre au services d’entreprises souhaitant se développer rapidement. Les fabricants ont du recul sur les produits et leurs formulations. Ce qui leur permet de proposer un produit plus perfectionné d’année en année.

Et la transparence alors ?

exemple de produits marque blanche

En théorie, il n’y a rien de mal a revendiquer une marque blanche comme étant la sienne. C’est tout à fait légal, d’autant plus s’il s’agit d’une fabrication à façon et que la marque à personnalisé la formule. Niveau santé et/ou efficacité, avoir recourt a un laboratoire extérieur n’est pas un problème, cela n’est pas gage que la formulation soit bonne ou mauvaise

Côté transparence par contre… Aucune marque n’affirme vraiment ce fonctionnement, mais on peut se poser des questions sur l’éthique de cette pratique. Selon moi c’est un peu de la triche. Des marques éthiques et bio passent des années à mettre au point leurs propres formules dans leur petit labo. D’autres passent par la facilité, mais n’en font nulle mention dans l’histoire et le récit de la marque, et ce point là me dérange fortement. Une start-up avec une idée de marque peut très bien arriver du jour au lendemain. Elle passe commande auprès d’un laboratoire, créée son identité visuelle, son histoire et hop, se positionner sur le marché. D’ailleurs sans transition, je t’invite à faire un tour sur l’article de Je Ne Suis Pas Un Mouton si tu veux en apprendre plus sur la marque Respire.

Quand une marque apporte sa propre formule, moi personnellement ça ne me dérange pas du moment que cela reste ponctuel ou transparent. Là où je trouve que cela pose vraiment la question de l’éthique, c’est quand une marque a recourt à cette pratique pour l’intégralité de sa gamme et n’en fait aucune mention dans son discours marketing.

Mais dis nous Anaïs, comment on fait pour savoir ? Comme je vous le disais, les marques n’ont pas obligation de préciser s’il s’agit de leur propre formule ou pas. Le meilleur moyen reste de leur demander directement. 😉

Et de ton côté, qu’est ce que tu en penses? Savais-tu qu’on pouvait créer une marque sans forcément créer les produits?

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6 commentaires

  1. Coucou,

    Très bel article, bravo !
    Le sujet est tellement vaste … Qu’il peut également s’appliquer sur les MDD de grande surface avec les marque propre.
    En tout cas il donne a réfléchir 😜

    1. Oui c’est exactement pareil 👌😉 la crème fraîche MDD c’est sûrement la même que la crème fraîche Président, sauf que tu paies l’image de la marque en plus. 😬😅

  2. Excellent article, qui met bien à plat ce qui peut se passer derrière certaines marques. Il résume de manière un peu plus posée les découvertes que j’avais balancé en story à l’arrache sur instagram haha.
    Effectivement, ce n’est pas « grave » de formuler à façon. Le meilleur des cas étant que ça bénéficie au consommateur en terme d’accès aux produits (offre élargie + prix plus bas). Ce qui est problématique, c’est lorsque certaines marques maquillent totalement ces agissement, ou manipulent leurs lecteurs à coût de phrase insidieuse (« les produits que nous développons » – « on a passé x mois sur la formulation…du parfum) et en profitent pour gonfler les prix sur des produits relativement médiocres…

    1. Merci pour ton commentaire et ton avis! En effet le discours marketing est souvent ce qui pose problème dans cette histoire 👌😉

  3. Anonyme a dit :

    Et les influenceuses qui sortent leurs marques et qui font croire à leur communauté qu’elles ont imaginé les produits du siècle pendant des mois alors qu’elles sont juste passées par une agence qui a elle même acheté des produits en marque blanche à un labo… là aussi gros manque de transparence pour des influenceurs dit éthiques…

    1. Coucou! Alors j’ai pas d’ecemple sous la main mais oui c’est fort possible, ça ne m’étonnerait pas 😬😱

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